Пиво проходец

Пивопроходец. Каково приходится женщине в бизнесе, да ещё и в таком традиционно мужском, как производство пива?

Гендиректор пивной компании «САН Интербрю Украина» Людмила Наконечная входит в узкий круг любителей тёмного пива, но по долгу службы пьет любое. Украинцам же больше нравится светлое, и пить его заставляет… карьеризм

— Каково приходится женщине в бизнесе, да ещё и в таком традиционно мужском, как пиво?

— Честно говоря, за всю свою карьеру никогда не сталкивалась с препятствиями, связанными с тем, что я женщина. Наоборот, в нашей компании были времена, когда 75% позиций в совете директоров «САН Интербрю Украина» занимали именно женщины.

— Вы лично дегустируете новое пиво, которое компания выводит на рынок?

— Конечно, всё пробую сама! Однако мое мнение только учитывается — и не более того. Ведь мы запускаем разные продукты, и я не обязательно являюсь их целевой аудиторией. Я могу оценить вкусовые параметры, запах. Но, говоря откровенно, предпочитаю тёмные сорта. А в Украине таких любителей — всего 15% от общего количества потребителей. Всё-таки светлые сорта остаются самыми популярными. Дегустацией на наших заводах ежедневно занимаются специалисты — их профессия называется «нюхач». Ежемесячно в Бельгию (там находится штаб-квартира компании — Фокус) отправляется на дегустацию пиво основных брендов. Контроль дегустаторов осуществляется также путём тестирования образцов в английской лаборатории «BUBS».

— Правда ли, что украинцы всё чаще предпочитают пиво таким традиционным крепким напиткам, как вино и водка?

— Пиво действительно становится всё более популярным. На мой взгляд, это связано с тем, что подрастающее поколение более ответственно относится к своей работе и карьере. Ведь сочетать ежедневное потребление крепких алкогольных напитков с серьёзной работой — довольно проблематично. А вот бутылка в хорошей компании и расслабляет, и самое главное, без последствий для здоровья на следующее утро.

— То есть, можно говорить, что имидж пива как напитка в общественном сознании улучшился?

— Это действительно так. В те времена, когда не было мест, в которых люди могли бы выпить бокал пива и пообщаться с друзьями, образ этого напитка имел больше негативных черт. В целом вся индустрия на протяжении последних лет приложила много усилий для того, чтобы сделать из пива продукт с положительным имиджем.

— Сколько же пива украинцы потребляют в пабах, кафе и ресторанах?

— В последние 7-8 лет на рестораны, кафе и подобные заведения приходится от 13% до 15% общего потребления пива. Чтобы этот сегмент развивался более динамично, в него, конечно же, необходимо вкладывать ресурсы, и в первую очередь денежные. Наша компания активно вкладывает средства в развитие уже существующих кафе, ресторанов, пабов. С 2001 по 2006 гг. мы инвестировали 40 млн. евро в развитие этого сегмента. Но мы не делаем больших вложений в сами эти заведения. Компания вкладывает в развитие имиджа продукта, обучение барменов и владельцев заведений. Работает две Пивные академии: первая была открыта в Киеве в 2004 г., недавно в Харькове открыли вторую. Мы популярны (Смеётся).

— Попытки депутатов ужесточить «пивные» законы по российскому сценарию не помешают продвижению? В России ведь уже запрещено пить пиво на улице, нельзя показывать в рекламе пива людей.

— На первом этапе, непосредственно после введения запретов, прибыль компаний может уменьшиться. Однако со временем негативный момент сойдет на нет. В России в первое время после введения ограничений потребление пива действительно снизилось. Однако сейчас динамика рынка восстановилась, потребление снова растёт. Более того, от запретов есть и польза: когда из рекламы исчезли люди, реклама стала более креативной.

— Как вы думаете, запрет на употребление пива в общественных местах лоббируют производители водки?

— Не знаю. Но кто бы это ни был, уверена, что с введением запрета народ не изменит своего отношения к пиву. Украинцы всё равно найдут места, где можно будет выпить бутылочку — и всё вернётся на круги своя.

— А вы отстаиваете свои интересы в законодательной сфере?

— Прежде всего, мы пытаемся установить правила ведения бизнеса для себя. Это своего рода саморегуляция: мы на себя налагаем ограничения, хотя государство их и не требует. Мы не торгуем в учебных заведениях, хотя это не запрещено. Мы не располагаем свои рекламные материалы на расстоянии ближе 300 м к детским учебным заведениям. Эти правила, как и многие другие, прописаны в кодексе коммерческих коммуникаций. Мы инициировали принятие подобного кодекса всеми игроками пивного рынка, и на мой взгляд, это отразилось на рекламных компаниях, они стали куда более этичными. Что касается законов, то компания не влияет на законотворческий процесс. Хотя, конечно, если возникают какие-то глупые предложения, мы начинаем действовать более активно, организовываем круглые столы, дискуссии.

— Хотите сказать, что прямым лоббированием вы не занимаетесь?

— Ну, а что такое «прямое лоббирование»: достать из кармана деньги и заплатить, чтобы депутат Пупкин убрал какой-то законодательный акт? В парламенте, как-никак, 450 депутатов. Сегодня один, а завтра другой положит на стол такой же проект закона. Платить за каждую бумагу, которая там будет появляться, — это тупиковый путь. Это попросту превратится в разновидность бизнеса, как это уже и происходит в некоторых отраслях. Иногда, безусловно, мы можем подсказать свою точку зрения, если знаем — готовятся, например, изменения в Налоговом кодексе или предложения по утилизации тары. Но только потому, что у нашей компании накоплен огромный опыт — она на рынке уже более 600 лет.

— Какие потребители дают компании больше прибыли?

— Дорогое пиво приносит самый высокий доход на единицу продукта. Это так называемое специальное пиво, с различными добавками, а также тёмное. Но основную долю доходов на территории Украины даёт светлое пиво — это касается всех пивных компаний. В частности, в нашем портфеле бренд «Чернігівське Світле» занимает более 50%. На втором месте — лицензионное пиво, премиальное и суперпремиальное.

— Ожидает ли отечественных любителей пива появление на рынке новых крупных игроков?

— Ответ не так прост, как вы думаете. Конечно, они будут приходить в Украину. Но такие игроки хотят знать, за что они платят. Тогда как компании, которые сейчас продают пивной бизнес в стране, не могут предложить того, что нужно крупным зарубежным игрокам. Покупатель пивной компании приобретает не только и не столько производство, сколько торговую марку, систему дистрибуции, персонал, способный развивать бизнес. У отечественных продавцов другая философия. Они считают, что им должны заплатить за энное количество мелких предприятий без сильной торговой марки, без персонала и видения развития бизнеса. Естественно, иностранные компании не готовы платить столько, сколько просит продавец. Когда спрос и предложения совпадут, тогда, вероятно, на этот рынок придёт новый игрок.

— Сейчас пивная компания «Сармат», принадлежащая Ринату Ахметову, выставлена на продажу. Ваша компания заинтересована в её приобретении?

— В том виде, в котором она находится сегодня, конечно же, нет. Торговая марка должна иметь потенциал.

— А есть ли шанс выжить у мелких пивоваров, или же их неизбежно «подомнут» под себя глобальные корпорации?

— Разумеется, шанс у небольших заводов есть. Между прочим, 6% национального рынка приходится именно на небольшие пивоварни. Ведь на каждый товар есть свой покупатель! Глобальным корпорациям, безусловно, легче работать, но мелкие компании тоже останутся.

— «САН Интербрю Украина» настолько активно рекламируется, что возникает вопрос, какова же доля рекламы в цене бутылки пива?

— Не такая большая, как вам кажется. В целом затраты на все виды рекламы составляют приблизительно 8%. Доля телевизионной рекламы — и того меньше. А когда компания продвигает новый бренд, себестоимость бутылки нередко бывает даже выше, чем цена, по которой она продаётся. И далеко не всегда затраты на создание бренда окупаются. Хотя у нашей компании — всегда.