Живее всех живых

Находчивости маркетолога, который ввел в обиход понятие «живое пиво», можно только позавидовать. С помощью этого определения в короткое время удалось разделить рынок пива. А если есть «живое» пиво, то, соответственно, остальное — «неживое». И потребитель задумался: «А все ли пиво одинаково полезно?»

С тех пор, а именно в начале 2000-х годов, продажи «живого» янтарного напитка поползли вверх. Но, как утверждают участники рынка, бум на живо пиво прошел три года назад. В настоящее время на прилавках магазинов и в сегменте HoReCa можно встретить несколько десятков наименований живого пива. Так оно маркируется. Однако само понятие «живое пиво» до сих пор не регламентировано, что дало возможность пивоварам с выгодой для себя использовать разночтения.

По понятиям

По негласному правилу живое пиво должно быть нефильтрованным и непастеризованным. Однако не все пивовары и любители пива столь категоричны. Так, основным показателем «живости» пива они считают отсутствие пастеризации, а на фильтрацию закрывают глаза, считая ее вынужденной необходимостью, продлевающей срок годности напитка. Технологи объясняют, что «живым» пиво называется из-за того, что в нем продолжается жизнь, то есть дрожжевые бактерии не отфильтрованы и не убиты нагреванием, а потому еще активны.

Кто же первым смог заметить столь очевидную взаимосвязь и назвать живое пиво живым? В России до перестройки, сортов пива было очень мало. По сути, все пиво было «живым», однако так его еще никто не называл.

Найти ответ на вопрос, кто первым ввел в обиход понятие «живое пиво», так же сложно, как найти автора анекдота. Поэтому столь модный термин наиболее вероятно является плодом народного творчества. Однако есть мнение, что права на изобретение этого термина могут принадлежать компании «Очаково». Все дело в том, что еще до запрета на телевидении рекламы пива с участием людей, животных и мультгероев можно было встретить ролики компании «Очаково», наглядно демонстрировавшие «живость» предлагаемого продукта. Достаточно вспомнить сюжет, в котором капля пива, упавшая на шкуру медведя, оживляла бездыханное животное. Слоган заканчивался словами: «живительное пиво». Дальше слоган был несколько изменен и пошел, как говорится, в народ. Так ли это, доподлинно неизвестно, однако «изобретение» вывело эволюцию российского пивного рынка на следующий этап.

Перестройка

В постсоветское время многие пивоваренные заводы стали объединяться в холдинги. Активно в производство внедрялись новейшие способы фильтрации, консервации, пастеризации, так как реализовывать продукт с небольшим сроком годности (у настоящего живого пива — три дня) было невыгодно. Объемы продукции возросли. О живом пиве разговоров тогда не шло. Возродиться и доказать свое право на жизнь настоящему хмельному напитку удалось в начале XXI века. Все больше стало открываться пивоваренных заводов мини-формата. Конкурировать с холдингами они не могли, к тому же закупать дополнительное оборудование для пастеризации им было не по карману. Такое положение вещей заставило задуматься о поиске своей исключительной ниши. Тогда и появились первые упоминания о «живом», настоящем и отличном от других, пиве.

В Краснодаре существующая с 1996 года пивоварня «Беккер» маркировать свою продукцию как «живое пиво» начала только с 2002 года. Как отмечает руководитель пивоварни Владимир Ермилин, бум на живое пиво пришелся на 2005 год. Тогда пивоварня еле успевала выполнять заказы. В настоящее время рынок насытился и стабилизировался. Не обошлось и без игроков, ушедших с рынка. Так, не выдержала конкуренции и внутренних противоречий компания «Австрийское пиво». Под бульдозер реконструкции города попал старейший пивзавод в крае ЗАО «Факел». Что интересно, с закрытием «Факела» совпал бум на живое пиво. Тогда, на краснодарский рынок хлынула продукция краевых производителей и пивоваров из соседних регионов, закрывающая образовавшуюся брешь. На прилавках появилось пиво с коротким сроком годности, например, «Хадыженское», «Приазовская Бавария», «Ипатово», «Губернское». К слову сказать, в Краснодарском крае в настоящее время существует порядка 70 пивоварен — от мелких, располагающихся рядом с рестораном, где пиво сразу и продают, до филиалов крупных холдингов. Доходы населения и требования к потребляемому продукту стали повышаться. В связи с этим продажи живого пива выросли.

Равнение на тренд

Холдинги «зашевелились». Настал такой момент, когда им пришлось обратить внимание на небольшие пивоварни, продукция которых стала пользоваться популярностью. Так «Балтика» запустила региональный брэнд — «Дон Живое», «Очаково» реализует на розлив «Оригинальное» нефильтрованное пиво.

Производство живого пива на нашем предприятии в Краснодаре началось два года назад, — поясняет менеджер по разливной продукции и торговому оборудованию филиала № 1 ЗАО «Очаково» Сергей Калапац.

Компания реализует живое пиво в сетях супермаркетов «Табрис» и «Ашан», а также в барах и ресторанах. В супермаркетах располагаются специальные стойки с оборудованием для розлива из кег. На месте пиво разливается в литровые емкости и дожидается своего покупателя в холодильнике. Срок годности пива в разлитом виде составляет всего три дня. В прошлом году за летние месяцы мы реализовали порядка 1900 декалитров, а в текущем — 4700 декалитров. Однако от общего производства пива этот показатель составляет всего один процент.

Брэнд живого пива компания «Очаково» запустила с целью расширения линейки производимой продукции и в качестве дополнительной рекламы в местах продаж. Что интересно, продажи «неживого» пива по сравнению с прошлым летом несколько упали. Пивовары это связывают с относительно не жаркими месяцами.

Общая проблема крупных пивоварен в сфере производства живого пива в том, что если им производить быстропортящийся продукт в тех объемах, на которые рассчитано предприятие, и реализовывать теми же способами, которые приняты для пастеризованного пива, то конечный продукт рискует прокиснуть еще на стадии транспортировки в магазин.

Доля живого пива в России составляет в среднем 10-12 процентов, — рассказывает начальник отдела рекламы пивоваренного завода «Приазовская Бавария» Марина Емелюкова. При этом маркетинговые исследования  показывают, что ниша качественного, но относительно недорогого, сваренного на основе отборного солода живого пива, такого, которое повсеместно пьют в Европе, практически не освоена.

Объемный вопрос

Розничная реализация продукции крупных компаний и мелких пивоварен происходит по разным моделям. Не все мини-пивоварни имеют цех розлива. Так, например, на предприятии «Беккер» существует линия ручного розлива, но с конца 90-х годов она не используется.

Мы распространяем пиво только в кегах, — поясняет Владимир Ермилин («Беккер»).

Выпускать напиток в «стекле» для предприятия нерентабельно. К тому же в этом совершенно нет надобности. Продукцию хорошо знают на краснодарском рынке, и клиентов достаточно. Поэтому мы не рекламируем свое пиво уже семь лет. У нас по городу порядка семидесяти точек продаж, и мы сами транспортируем пиво к местам распространения. За пределы Краснодара не выходим.

Современная тенденция

В последнее время наблюдается следующая тенденция: производители стали меньше обращаться за дистрибьюторскими услугами в специализированные компании, стараясь наладить собственную сеть распространения. Первой в Краснодаре на такое положение вещей отреагировала компания «БААЛС», и довольно оригинальным для Краснодара способом: она запустила в продажу два новых брэнда «Пиво № 1» и «Пиво № 2». Весь фокус состоит в том, что компания не располагает собственными мощностями для производства пива. Всю продукцию по их рецептуре создают краевые пивоваренные заводы. «Пиво № 1» производится армавирской компанией «Симон» и продается в «стекле» объемом 0,5 литра. «Пиво № 2» варит пивзавод «Новороссийский», и реализуется оно в полуторалитровой таре. Все просто. Так, в случае возникновения непонимания между владельцем брэнда и компанией-изготовителем за первым остаются исключительные права на торговую марку и рецептуру. Такой расклад в любой момент позволяет хозяину торговой марки расторгнуть отношения с одним производителем и наладить выпуск продукта у другого. Компания «БААЛС» в ближайшее время планирует по такой же схеме запустить в продажу серию безалкогольных напитков.

Подобная схема очень развита за рубежом, — рассказывает директор ООО «БААЛС» Игорь Колесников. Там около 70 процентов брэндов принадлежит именно реализаторам, а не производителям продукции. Мы на этой манипуляции зарабатываем столько же, сколько при работе с клиентами на дистрибуции, — это порядка 2-3 процентов от стоимости товара. Однако, владея брэндом, мы гарантированно сможем продавать продукцию под этой маркой столько времени, сколько пожелаем сами.

Похоже, подобной моделью реализации товара не упустят шанс воспользоваться и другие участники дистрибьюторского рынка, и в скором времени на прилавках города появятся новые «производители» пива.

Конкуренция усилится

По прогнозам Владимира Ермилина («Беккер»), в России в ближайшее время рынок живого пива будет развиваться. Появится много частных мини-пивоварен со своими точками сбыта. Несколько иного мнения Игорь Колесников («БААЛС»), который полагает, что совсем скоро может произойти перенасыщение рынка. В результате конкурентной борьбы выживут сильнейшие игроки и рынок живого пива стабилизируется.

В настоящее время мы наблюдаем замедление темпов роста всего рынка пива, а также его структурное изменение в сторону сокращения производства массовых сортов пива и поиска эксклюзивных ниш «живого», — считает Марина Емелюкова («Приазовская Бавария»). В будущем конкуренция только усилится и будет иметь более агрессивный характер.

Справедливости ради надо отметить, что далеко не все потребители предпочитают живое пиво. Поэтому львиная доля рынка по-прежнему придется на пастеризованные сорта. В дальнейшем живое и пастеризованное пиво будут развиваться в своих нишах, не конкурируя друг с другом, так же как и в Европе.